在当今快节奏的数字时代，许多企业不断寻找创新的方式来接触目标受众，以期增加收入和业务。在负责增加公司销售额的常见部门中，ABM（基于客户的营销）和需求生成部门是其中之一。但有多少企业了解这两个部门的实际区别和相关性？
Brandon 是一位经验丰富的产品营销人员和杰出的领导者，对推动增长和打造品牌有着深刻的理解。他目前担任 Crosschq 的营销副总裁，之前曾担任 revenue.io 的产品营销高级总监以及 Demandbase 的需求生成主管。
在今天的新一集中，我们邀请了Brandon Redlinger深入讨论 ABM 和 Demand Gen 的差异、相似之处和依赖性以及它们对公司的影响。本集进一步探讨了新兴营销技术，例如使用 LinkedIn 和 Podcast 频道。
本集不仅会教您如何正确创建营销活动，还会教您如何在招聘时识别最佳候选人。请继续收看本集节目。
主题
- 销售和营销技巧的优势
- 担任 ABM 角色
- ABM 和 Demand gen 之间的区别
- 开展成功的 ABM 活动
- 超越销售和营销阶段
- ABM 活动的制胜策略
- 评估各种 ABM 工具
- 从头开始构建
- 如何确定合适的人选
- LinkedIn 的真正价值
- 播客是新的博客吗？
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关键要点：
[09:15] 销售和营销技巧的优势
销售和营销技能对于建立企业比仅仅获得认证更为重要
“所以当我在建立自己的企业并再次获得认证时，我以为这会很容易。我所需要的只是证书，但后来意识到我需要学习销售和营销方面，然后就一头扎进去了。我得到了如此多的客户，以至于我实际上将客户推荐给其他人，这样我和同事一起毕业了。他们就像，好吧，你在这里找到了什么？你能教我如何进行业务开发吗？然后我真的转向了，是的，让我真正教其他人如何进行销售和营销，主要是营销方面和销售开发。”
[15:15] 担任 ABM 角色
持续的好奇心促进营销岗位的职业发展
“我认为它诞生于两个方面。首先，只是好奇心。我认为自己是一个非常好奇的人。我认为这真的帮助我走到了今天的位置。但另一方面，挑战也很重要。我喜欢好的挑战。当时挑战的一部分是帮助定义空间。所以很多人都在谈论品类创造，对吧？我对品类创造不太感兴趣，我更感兴趣的是品类设计，以及我如何帮助塑造人们对这个品类的看法？对我来说，这真的很令人兴奋。对我来说，这就是engage EO真正擅长做的事情。这就是我们关注的重点。ABM早在任何技术供应商出现之前就已经存在了，但技术供应商才是真正接受并推广这个想法的人。然后，我们真的试图塑造人们对它的看法，这样当他们准备好做ABM时，他们当然会购买我们的软件，而不是其他人的软件。所以很大程度上我该如何塑造人们对此的看法”
[17:56] ABM 和需求生成之间的区别
ABM 和 Demand gen 之间没有显著差异
“你知道，我实际上已经改变了我的想法。是的，我告诉过你，我现在几乎认为这是一样的。就像 ABM 只是需求生成的另一种形式。我甚至不一定需要，我认为你需要自己的 ABM 经理和你自己的。哦，好的。不，这只是其中的一部分，是的，这只是其中的一部分，只是如今良好智能需求生成的一部分。当然，你必须确保它符合你公司的市场战略，对吧。就像现在每个人都想进入高端市场一样，这并不奇怪。ABM 是一种很好的帮助你做到这一点的方法。但你必须确保你的公司确实准备好这样做。仅仅购买 ABM 技术并不意味着你真的在做 ABM，我认为技术只是放大了你正在做的事情。所以，如果你的营销很糟糕，那么你购买技术，你只会做更多糟糕的营销，你知道吗”
收集手机范围信息的最佳方法 手机号码数据 是通过决策策略。通过提供折扣或同类内容等激励措施，公司可以激励客户自愿提供他们的号码，这最终会带来更好的一流销售线索，并为未来的营销活动提供更可靠的信息。
[20:12] 开展成功的 ABM 活动战略和战术上的协调确保 ABM 活动取得成功
“是的，完全正确。好的，关于这一点我有一些想法。开展 ABM 活动很繁重，这更像是一次性的事情，但有一个真正完整的 ABM 策略 在本地搜索结果中更高程度展示您的品牌的技巧 我在社交媒体上看到有人说，我花了一周时间才启动这个 ABM 活动，真正地做 ABM，我选择了目标账户，然后建立了一些登录页面，然后让我的销售代表去追踪这些特定的账户。很酷，这很好。我永远不会说这很糟糕。但这不是一个完整的策略。对吧？这是你做的一个很酷的活动。它可能让你得到了不错的结果。如果你做得对，它可能会比你的常规需求生成带来更好的结果。或者它可能花了你更长的时间，但你正在达成更大的交易。很好。但是当我想到一个完整的 ABM 策略时，我会想，好吧，我是否已经准备好了让 ABM 成功所需的一切？那么这些东西是什么呢？当然，这是销售和营销协调的问题。如今，每个人都在谈论销售和营销协调。但我的意思是，这实际上有点好笑，很多人仍然不知道如何真正协调。我们仍在讨论。我记得在 2000 年，也就是 16 年，我写过关于这个的博客……所以，当我思考什么是销售和营销协调时，有战略上的协调，然后有战术上的协调。当我谈论战略上的协调时，就像拥有相同的 KPI、相同的目标、使用相同的语言，比如，我定期与销售主管会面。就像，我们已经建立了这样的节奏，我们建立了良好的关系，就像，我可以给他发短信，或者我给他打电话。这就是你真正实现协调的方式。当你没有协调一致时，情况就会如此。就像，我们只在有安排的每周一对一会议时进行交谈。就是这样，你知道，但是，是的，我们查看相同的仪表板，查看相同的内容，他参加我的竞选计划会议，我参加他的会议，这样，我们就可以准确地知道彼此在做什么，对吧。就像，我不指望他帮助我参与竞选计划，但他需要确切地知道那些竞选活动是什么。这样他就可以回到他的团队，进行沟通，好吧，这是接下来要发生的事情，这是去哪里找到它，这是谈论它的方法，这是人物角色，等等。这样，当我们启动我们的活动时，我们会吸引潜在客户，我们有账户，然后他们就可以从那里开始，就像很多时候，营销人员会启动他们的 ABM，发送潜在客户，发送账户，然后销售人员会说，等等，我不知道如何钓鱼，比如有效地谈论你发布的这部分内容。或者像前 50 名营销人员、B2B 营销人员这样的高层次的东西，你应该知道。好吧，这实际上如何转化为关于我们所做工作的对话？对吗？就像，它必须非常明确。销售团队真的必须知道如何做到这一点。所以无论如何，这是关于销售和营销协调的简短话题。但是，当你考虑 ABM 时，你真正需要确保已经确定的另一件事是，好吧，假设你关闭了这个大账户，你真的有合适的团队来实施吗？你有合适的团队来加入吗？“
[24:03] 超越销售和营销阶段适当的入职资源有助于在达成交易后满足组织的期望
“因此，在企业公司实施与在中小型企业公司实施有很大不同。对吧？因此，它需要更长的时间，而且会更加复杂，您通常会处理同 dw 领先 台的多个实例，例如 Salesforce，对吧？就像一些大公司有六、七个不同版本的 Salesforce、Marketo 或其他任何东西，如果您以前从未这样做过，再次以经验之谈，它们可能永远不会真正得到实施。我们有一家公司，我不会说这是什么公司，或者我当时在哪家公司。我们完成了历史上最大的一笔交易。这是一个键盘记录器，一个我们想放在我们整个网站上的招牌标志。我们在实施六个月后从未实施过。他们仍然向我们支付六位数的薪水。他们就像我们完蛋了一样。就像，我们甚至不会再尝试实施你了。对不起。所以我们从中得到的最好的东西是我们可以在一年的合同中将他们的标志放在我们的网站上，仅此而已。这是我们从那份合同中得到的唯一东西。所以，在真正开始做 ABM 之前，你需要确保你可以实施并且可以支持这些企业组织。我认为这是被忽视的一个部分。”
[25:49] ABM 营销活动的制胜策略
ABM 活动的制胜秘诀是个性化、相关性和时机
“我认为，如今人们过于关注个性化。如果个性化还不够，事实上，我认为个性化被高估了。就像每个人都在谈论个性化在 ABM 中的胜利，但事实是，这只是游戏的一部分。就像，哦，我们支持同一支曲棍球队或同一支足球队。好吧，很酷。我不会仅仅因为这一点就购买你的六位数软件。对我来说，成功的秘诀是个性化、相关性和时机。所以，我们都知道个性化，大多数人都理解它的时间部分。但如果你得到相关性，这两个因素就没那么重要了，对吧。所以相关性是关于向企业提供商业见解，帮助他们解决实际业务问题，对吧？SMA 发布了一些数据，显示 92% 的高管会关注他们从未听说过的公司发来的未经请求的消息，如果这些消息包含与他们相关的想法。换句话说，你真的需要表现出对他们的业务、独特的业务问题和行业的理解和知识。然后你必须给他们新的想法，希望能帮助你的买家树立良好的形象。并帮助你的买家实现他们的目标。而这真的很难做到。所以你可以传递世界上最个性化的信息。但如果它实际上与他们无关，而且你没有表现出你真的了解他们和他们的业务，那就没用了。”
[30:55] 评估各种 ABM 工具
花费更多的钱在使用现有工具完成任务上，而不是评估市场上可用的众多工具上
“好的，这个问题问得好。所以，我要说的是，只要你在一开始就正确地选择了目标账户，那么这将大有帮助，策略或渠道几乎并不重要，就像我最近说的，我认为这更适用于规模较小的公司，而不是大型企业组织，因为我仍然为这些小公司提供大量咨询服务。但我意识到，如果你在一开始就做好了账户选择流程，并且做了一些很好的研究，那么实际的渠道并不重要，他们花费了大量时间来构建剧本，并仔细思考，好吧，第一天，我这样做，第二天，我这样做，他们把它建好，这实际上并不重要。只要去做事情，去做事情，就像真正去做事情一样，如果这是一个相关的信息。你可以提供一些个性化和时间安排。这样，他们就会在他们通常交流的任何渠道回复。所以如果是电子邮件，那就太好了，去发一些电子邮件，也可以发 LinkedIn 消息。还可以发送一些直邮，尽可能多地发送，因为如果它是个性化的，并且是相关的，他们就会回复。所以不要花太多时间专注于一个渠道或充分利用一种策略。就像，尽可能多地做事情来吸引那个账户。然后，当你进入他们喜欢交流的渠道时，他们就会回复，而且就像一家公司的一个买家可能有一个偏好，或者是完全相同的头衔和完全相同的兴高采烈，他们在纸面上看起来是一样的，他只是对他想要如何交流有不同的个人偏好。所以再说一次，这就像不要做事情。这让我抓狂。有时人们过度计划，使实际的协调方面过于复杂。但是，如果您在一开始就进行帐户选择流程，那么您将使用非常周到的流程，了解如何与销售团队合作，使用历史记录。然后，好的，太棒了。我们有了买家，或者我们有了 ICP，我们有了买家，现在就出发吧。”
[35:53] 从头开始构建
在公司构建和重组新产品时，从买方的角度识别差距
“是的，好问题。好问题。嗯，是的，我当然也考虑过这个问题，一路上也犯了很多错误。我最近的想法是，让我们真正地看看买家旅程，你必须从买家旅程开始。对。而且，你知道，太多的营销人员都有自己的剧本。他们喜欢从一家公司到另一家公司，拿着剧本，然后一直执行相同的剧本。然而，我不认为那真的行得通。那是行不通的。很多时候，除非是完全相同的公司，完全相同的概况，完全相同的阶段，完全相同的销售周期，否则它几乎从不奏效，我几乎从未见过它奏效。所以，是的，所以真的从了解买家旅程开始，然后在你规划出买家旅程之后。现在让我们看看你的漏斗，它应该由你的买家旅程来告知。顺便说一句，如果你不能，比如你不能只是把一个漏斗拼凑起来，然后强迫买家进入你的漏斗，因为这就是你想要他们购买的方式，你必须了解他们实际上是如何购买的，以及他们想要如何购买。好的，现在我正在看我的漏斗，我实际上是在做某种诊断，看看机会在哪里，然后看。好的，现在我们真的开始讨论测量和归因了，但我认为，好的，很酷。比如，我在看漏斗上每个阶段的价值、数量、速度和转化率。这些是我在每个阶段使用的真实指标。具体来说，我在看变化，对吧。所以指标只有在它们是比较性的，比如它们是在上下文中，它们才能真正告诉你如何行动。所以我在看价值、数量、速度和转化率随时间的变化。然后我就能知道如果人们被困在这一点上，是否有很大的机会。然后我就可以真正从那里进行细分。或者可能是按垂直或按细分市场划分，我所有的企业交易都卡在这里。因此，一旦我真正弄清楚了大机会在哪里，我就可以考虑自己的优势。我真正擅长什么？好的，现在，我可以在哪里填补团队的空白？总的来说，一个非常高的水平？我认为，对我来说，营销实际上有三大支柱。有需求生成、产品营销和企业营销。因此，在需求生成下，我确实将 ABM 放在需求下，现在它不是它自己的东西。它属于需求生成。所以它是需求，是 ABM。它是现场营销，我把合作伙伴营销放在他们的内容、数字、所有付费渠道下。我确实把营销运营放在那。然后另一个支柱是产品营销。所以这是你的传统，进入市场，发布你的信息和定位，市场研究和洞察，竞争情报，诸如此类。我确实把支持放在里面。销售支持。我知道很多人会把它归入销售部门。我认为在某个时候，它会转移到大型组织的销售部门，他们在销售部门有自己的纪律，无论是在营销部门还是在销售部门，我希望我的产品营销人员能够深度参与您的支持。然后产品营销的最后一部分是定价和包装。这是另一个我认为有时它存在于销售部门，有时它存在于财务部门的部门，我认为如果您把它归入产品营销部门，您的公司将获得最好的服务，因为他们实际上更接近客户，他们对客户有更客观的了解。而且没有错位的激励，对吧？比如，当然，销售人员会希望定价更高，这样他们就可以获得更好的佣金或其他可能是正确的东西。而且他们也更擅长进行客户开发、客户访谈、愿意付费的对话，这样他们就会更了解定价和包装。好的，这就是产品营销。最后一个是企业营销。这是一个公共关系媒体关系社区。我把它放在他们的品牌下，我喜欢放在他们的客户营销下，尽管我看到最近的一项民意调查，我想是来自展馆或其中一个组织，其中实际上几乎平均分为企业营销、产品营销和需求生成下的客户营销。但无论如何，我把它放在企业营销下。然后，现在我正在填写。好的。再次，我们从买家旅程开始，我们正在研究我们自己的销售流程以及差距在哪里，我正在研究自己的优势。然后我在看，好吧，有哪些机会？我需要安排谁来填补这些空白？这就是我对组建团队的想法。”这样他们就能更好地理解定价和包装。好的，这就是产品营销。最后一个是企业营销。这是一个公共关系媒体关系社区。我把它放在他们的品牌下，我喜欢放在他们的客户营销下，尽管我看到最近的一项民意调查，我想是来自展馆，或者其中一个组织，其中客户营销实际上几乎平均分为企业营销、产品营销和需求生成。但无论如何，我把它放在企业营销下。然后，现在我实际上正在填写。好的。再次，我们从买家旅程开始，我们正在研究我们自己的销售流程以及差距在哪里，我正在研究自己的优势。然后我在看，好吧，有哪些机会？我需要安排谁来填补这些空白？这就是我对组建团队的想法。”这样他们就能更好地理解定价和包装。好的，这就是产品营销。最后一个是企业营销。这是一个公共关系媒体关系社区。我把它放在他们的品牌下，我喜欢放在他们的客户营销下，尽管我看到最近的一项民意调查，我想是来自展馆，或者其中一个组织，其中客户营销实际上几乎平均分为企业营销、产品营销和需求生成。但无论如何，我把它放在企业营销下。然后，现在我实际上正在填写。好的。再次，我们从买家旅程开始，我们正在研究我们自己的销售流程以及差距在哪里，我正在研究自己的优势。然后我在看，好吧，有哪些机会？我需要安排谁来填补这些空白？这就是我对组建团队的想法。”
[41:31] 如何识别合适的人才
最佳候选人是拥有广泛技能且在一两个领域有专长的人
“而且，早些时候，我喜欢聘请那些拥有更广泛技能并且真正专注于某一领域的人。你知道，我仍然认为这是很好的建议。最近，这个建议受到了一些批评，但就像 T 型营销人员一样，对吗？如果你熟悉的话，是的，你拥有广泛的技能，但你对一两种技能非常非常深入。所以你需要的那个差距就是他们真正深入的东西。但我认为，聘请拥有广泛技能的人非常有价值，他们了解营销的不同部分以及企业整体的市场动向。因为无论你雇佣谁，他们都会明白，好吧，如果我使用我非常擅长的一种策略，这就是它对其他人的影响。如果你雇佣一个只擅长一件事的人，他们没有那么广博的知识，他们就不理解这一点。因此，他们可能会做出次优决策，从而影响业务的其他部分，您可能需要稍后修复这些部分，或者可能无法优化。”
[46:35] LinkedIn 的真正价值
使用 LinkedIn 是分享你的想法和建立你的利基社区的最佳方式
“现在，我们怎么看待 LinkedIn 呢？我喜欢 LinkedIn，因为，首先，我喜欢帮助别人。如果我能把有价值的东西发布出来，然后他们帮助了别人，我会很高兴。但这也是让我思考的一件事，让我更深入地思考我如何沟通，对吧。如果一切都在我的脑海里，那很好，但如果我不能真正说出来，或者把它写在纸上，比如，它是否已经是一个完全形成的想法了？很多时候，我坐下来，我想，哦，我想为 LinkedIn 写一篇关于 XYZ 的文章。我开始写，我想，哦，也许我并不像我以为的那样了解这个。是的。它帮助我完善我的想法。但同时，回到我之前谈到的。这是一个很短的、非常快速的反馈循环。所以我可以把一些东西放到网上，测试它，得到人们的反应，然后完善我的想法。然后就这样了。是的，这个简短的反馈循环对我帮助很大。所以它帮助我测试想法、测试信息和测试事物。但是，当然，我认为与很多人建立关系非常有价值。我认为这对我的职业生涯有很大帮助。所以如果我把一些好东西放到网上，我就会开始与其他非常聪明的人建立联系。然后我面临一个挑战。我需要在这里弄清楚社区。好吧，现在我有了自己的社区，我可以利用它说，嘿，有人真的建立了一个强大、成功的社区吗？你是怎么想的？是的，你的剧本是什么？让我和你谈谈，或者很多时候，嘿，我可以让一个为我工作的人和你联系吗？诸如此类的事情？是的。所以定期在 LinkedIn 上发帖有很多好处”
[53:26] 播客是新的博客吗？
播客是一种新的营销趋势，与博客文章一样具有很大的销售潜力
“你不会跟我争论播客为什么很棒。但是，是的，即使有这么多播客，我仍然认为它还处于早期阶段，狂野西部播客，播客是 20 年代的新博客。你知道，2005 年，或者无论什么时候，那里仍然有很多机会。这只是另一种让你的思想领导力广为人知的好方法。但对我个人而言，这也是另一种方式，就像你说的，回到 LinkedIn，完善我自己对这些东西的看法，并与其他人进行有趣的对话。而且，它还帮助我与其他真正聪明、有才华的人建立联系。所以，我实际上在 2015 年就开始做播客了。当时播客还比较新。它属于销售领域。我出去采访了销售领域的所有大人物。然后，你知道，八年后，我仍然与其中一些人保持联系。这些都是销售界的大人物，比如最近，约翰·巴罗斯，你知道，然后从那以后，几年后，唐和我仍然保持联系，我的妻子在 RKO 为她的公司经营着一家公司，比如我应该找谁？我应该让谁在我的团队中发言，我的团队是 archaea。我说，约翰怎么样？约翰·巴罗斯把他们介绍给了约翰·巴罗斯。约翰·巴罗斯做了他们的 RKO。你知道，对他来说这是一笔 15,000 美元的交易。现在我刚刚帮助约翰·巴罗斯赚了 50,000 美元，你知道吗？他是的，没错。现在，当然，如果我需要，如果我想联系他或类似的事情，他会回复我。所以这只是继续建立社区、建立网络的好方法。同时也回馈社会。我也认为，这也可以是一个有趣的 ABM 策略。因此，您邀请行业思想领袖，希望我能够锁定目标客户。然后您实际上会接触到这些公司。因为您曾在播客中介绍过他们。因此，在 2015 年的播客中，我们偶然发现了这一点。因此，我们邀请了一些行业思想领袖参加播客，我们进行了一次很棒的对话。他们说，嘿，布兰登，我真的很喜欢你。这是一次很酷的对话。所以，您实际执行的流程是什么，他们实际上已经看过了。最后我们达成了一笔交易。是的，我想，好吧，这很有趣。我喜欢这个。实际上，有点抱歉，我实际上有一个季度自己达成的交易更多，仅基于播客，然后整个销售团队在其中一个季度达成的交易更多。这只是对整个销售团队的销售，尽管他们三个人都是。但是是的。”
